“拜师”半年后“胖东来概念股”过得如何？调改店越开越多，全面盈利还需时间

　　每经记者 王帆    每经编辑 梁枭    

　　近日，永辉超市“学习胖东来”自主调改门店首次开进了广东，深圳卓悦汇购物中心店不出意外地引发打卡热潮。该店三日累计销售达550万元，最高单日销售额超200万元，日均销售额为调改前的8倍。

　　胖东来是今年零售圈“白衣骑士”般的存在。在线下实体零售夹缝中挣扎、亏损遍地的艰难时刻，胖东来从今年4月起相继对上市商超企业步步高、永辉超市、中百集团启动了调改，帮助很多门店起死回生。

　　不过，在脱离了胖东来的帮助、短期话题度散去之后，这些“胖东来概念股”能否将前期打造出的样本，复制到全国？未来能否自主、可持续经营，从而从亏损泥潭中脱身？

　　近期，永辉超市副总裁、全国调改组负责人王守诚在接受包括《每日经济新闻》记者在内的小范围媒体采访时表示，零售不是什么高科技，只要掌握核心的理念和价值观，复制胖东来模式并不难，而能否快速复制，则取决于永辉整个团队的组织能力。

　　从目前业绩来看，尽管调改门店单店营收实现历史性突破，但上述三家概念股前三季度尚未能实现经营性扭亏。连锁经营产业专家、和弘咨询总经理文志宏向记者表示：“这些企业学习胖东来，并且要学到位、学出成效，本质上来说是从经营理念到组织体系的巨大变革。这将考验企业变革的决心和能力。”

　　近年来，尽管偏居河南许昌、新乡这类三四线城市，但胖东来凭借美好生活理念、对员工和顾客体验的重视、独特的自有品牌和商品结构，成为网红超市，盈利能力和市场口碑都被业内津津乐道。

　　今年，没有走出河南的胖东来，却借助帮扶同行企业，将胖东来模式带向了全国。4月启动调改步步高，5月“爆改”永辉超市，6月又开始向中百集团“传道”。这些被胖东来理念“感召”的上市商超企业，无不在释放调改消息后迎来了股价大涨。每逢调改后的店铺重新开业，都是人满为患，屡破销售纪录。

　　11月8日，永辉超市“学习胖东来”自主调改门店首次开进广东，进入深圳，创造了现象级的购物景象。紧接着，11月15日，永辉超市的重庆首家自主调改店也即将开业。

　　据《每日经济新闻》记者统计，永辉超市全国第一批启动门店自主调改的城市包括西安、合肥、杭州、福州、成都、贵阳、重庆、北京、深圳、沈阳等城市，截至11月15日完成14家调改店重新开业（其中3家是胖东来亲自调改门店）；步步高预计到2024年年底调改完成门店达到15家；中百集团近期宣布武汉地区又有8家中百超市门店即将闭店调改。

　　胖东来模式为何吃香？11月14日，文志宏向记者分析称：“近年来，整个零售行业发生变革，从产品为王，再到渠道为王，如今进入到顾客为王的时代。原因在于随着经济发展和电商竞争，现在的商品供应和购物渠道供大于求，这时的话语权就落到了消费者手里。所以零售企业如果不注重顾客的体验，不能够为顾客提供差异化、高性价比的商品，就会遭遇‘用脚投票’。胖东来就是在顾客体验方面做得比较好的标杆。”

　　回顾起学习胖东来模式的过程，永辉超市副总裁、全国调改组负责人王守诚近期向记者表示，公司经历了学习“术”到领悟“道”的转变。

　　“第一阶段，我们是‘拿来主义’，想快速把胖东来的一整套管理规则、产品手册，拿过来用，但发现并不能学到核心；第二阶段，我们开始学理念，领悟胖东来向善、真诚、利他的价值观，借此来更新永辉自己的文化、机制和标准；第三阶段，有了理念和方法之后，我们开始自我调改，边调改，边对标，逐步内化和深化商业模型。”王守诚表示。

　　王守诚谈到，学习过程中最难的一点是思维的转变。“零售行业并不是高科技行业，不存在技术攻关，更多的是整个经营思维和管理理念的转变，这是永辉超市学习胖东来自主调改过程中最难的。”据他透露，为实现思维的转化，永辉超市从上至下学习胖东来，从董事长、高管层，到各个省的大区经理开始转变，逐渐影响团队。再通过首批调改门店的示范效应，让员工和其他门店看到经营效果的改善，最后通过激励机制的调整，促使员工自发地改变。

　　作为胖东来“爆改”的第一家上市商超企业，湖南区域零售企业步步高对调改前后的变化也有深刻感受。

　　在今年6月的一次公开演讲中，步步高董事长王填感慨道：“为什么消费者此前抛弃了步步高？从前，我们更多会从外部去找原因……但根本的原因是我们的无知，过分地追求规模、盈利、盲目自信、过度扩张，而忽略了企业应有的员工关爱、顾客信赖，最终导致企业付出惨重代价后，让员工心灵受伤、供应商受损，最后失信于消费者。”

　　他表示，通过向胖东来学习，他和团队认识到“只有回归真诚向善，发自内心地对员工好，用好商品、好服务去打动消费者，让消费者的信心和信任逐步回归，才能真正走向美好”。

　　于是，基于上述理念，胖东来“学徒们”的调改重点主要集中在服务、商品和供应链。

　　在服务上，步步高相关人士告诉《每日经济新闻》记者，步步高在调改过程中发现了自身的很多不足，例如此前卖场通道堆满商品，为的是增加销售，但很少想过让顾客逛店能够更加舒适；以往商品定价虚高，之后再打折，是对消费者的欺骗。

　　而做好服务的核心在于员工。上述步步高人士透露，步步高的调改主要覆盖了员工薪资的调整、营业时间的优化、员工福利待遇的改善等。调改后，步步高超市基层员工的收入几乎提高了一倍，管理层薪酬也大幅上涨，是以往的2.5至3.6倍。

　　在商品上，则是强调“质价比”和特色商品，增加自有品牌的比重。王守诚告诉记者：“永辉超市商品结构调整的思路是以品质优先，扩大一二线高品质品牌、进口商品的比重，剔除品质保障不完善的三四线品牌，增加带有地域特色的商品。另一方面，增加自有品牌的比例，前期以胖东来热销的自有产品为支撑，目前永辉超市也正在胖东来的帮助下建立自有品牌的开发理念，未来将转为以永辉自有品牌为主。”

　　在供应链上，王守诚分析称：“过去商超和供应商是相互利用的关系，我们希望从他们那边拿取更多的费用，例如货卖得好的时候，就想多扣一个点。我们现在想要达到的状态是相互成就，一起合作把产品开发好，提升品质，互利共赢。另一方面，商超与顾客的关系也要发生转变，过去仅仅把既有的商品做货架呈现，而现在我们更多的是要做顾客的‘买手’，以消费者的需求为中心帮他采购高品质的商品，而不仅仅是供应商的‘搬运工’。”

　　步步高也强调供应链改革的重要性，上述人士告诉记者，步步高会与战略投资者白兔集团成立供应链合资公司，负责供应链和自有商品的建设。

　　《每日经济新闻》记者注意到，尽管多家学习胖东来调改后的门店销售额实现突破，但目前阶段也仅仅是作为样本来打造。这些胖东来概念股的门店网络里，尚未调改的门店显然留下了更大的空白。

　　截至今年上半年末，步步高在湖南、广西等地拥有百货门店37家、超市门店78家，中百集团在湖北和重庆有大卖场及综合超市192家，而规模最大的永辉超市在全国拥有超过900家门店。

　　因此，即使部分门店业绩改善，但对整体业绩的贡献还较弱。记者统计发现，前三季度，上述三家上市商超的扣非归母净利润均为亏损，其中永辉超市、中百集团亏损扩大，步步高则实现减亏。

　　永辉超市在三季报中分析称，一方面零售行业竞争激烈，公司客流、客单均出现一定程度下滑；另一方面，公司主动进行门店优化调改，在对潜力门店进行关店改造的同时淘汰关闭了部分尾部门店。

　　从倾尽企业上下之力的少数调改门店，到复制到全国大量门店，胖东来模式赋能之后，这些企业要实现全面盈利还需时间。

　　王守诚向记者表示，永辉超市正在评估和调整单店的盈利模型，“虽然我们调改的投入相对大一些，但整体产出远超我们预期。我们也在边推进，边完善，边复盘”。他补充道，针对永辉超市门店的规划，有些不符合持续经营条件的门店将会关闭。

　　文志宏认为，总体而言，胖东来模式是有可借鉴性和可复制性的。“要学到位、学出成效，并且能够复制到全国，本质上来说是从经营理念到组织体系的巨大变革。这将考验企业变革的决心的能力。”