元气森林，犯了一个“致命错误”

商界导读：在元气森林的品牌包装策略上，小马宋以及元气森林都犯了一个“致命错误”——对于消费市场中“民俗”的忽视。

元气森林，是近年来中国饮料行业的一匹黑马，被誉为“中国的可口可乐”。

主打“0糖0脂0卡”的气泡水，是元气森林的核心产品，也是其挑战可口可乐的有力武器。据报道，2023年元气森林气泡水销售突破40亿元，占据了大部分总营收。

尽管元气森林气泡水目前增长态势依旧迅猛，可是在这款核心产品上，元气森林却犯下了一个“致命错误”。

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前不久，国内知名品牌营销专家小马宋在其官方账号分享了对元气森林案例的复盘。

在复盘过程中，小马宋分享了元气森林气泡水品牌营销的成功经验：

1.提炼出了“0糖0脂0卡”的品牌口号，抓住了消费的健康趋势；

2.在产品包装上，强化“元气森林”品牌与“气”的字体符号，强化品牌认知；

3.将此前元气森林中的“気”改为“气”，以此作为品牌核心识别符号，提高了品牌通识。

4.将白色作为产品包装主色调，在货架上与其它产品形成了明显的视觉区隔。

小马宋是值得尊敬的一位品牌人，元气森林是他们服务的成功案例标杆。但是，在元气森林的品牌包装策略上，小马宋以及元气森林都犯了一个“致命错误”——对于消费市场中“民俗”的忽视。

无论是以白色为主色调的包装，还是以“气”为核心的品牌视觉标识，都使得元气森林气泡水，在某些地域的民俗认知上可能“犯忌讳”。

这样讲并非危言耸听，在中国消费市场真实发生过类似的案例。

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首先看将白色作为主色调的案例。

小马宋在分享元气森林案例时，曾多次讲过元气森林气泡水之所以成功，其中一个重要原因，在于元气森林是业内第一个大规模使用白色作为包装主视觉的饮料品牌，这让元气森林气泡水在货架陈列上具有很大的视觉优势。

改革开放后，中国消费市场发展了几十年，在元气森林之前为什么没有行业品牌大规模使用白色？观察者容易陷入幸存者原理的逻辑陷阱。

不是因为没人用，而是因为无数品牌在充分的市场竞争中，白色从消费品主色调选择中被淘汰了。

严谨点来讲，不是白色被淘汰，而是以“白色为主，黑色为辅”的黑白搭配色被消费市场规避了。

在中国的民俗认知习惯中，白黑配不是喜庆色，所以在大型的婚宴、聚会、宴席上，红色系更受欢迎，这一点在重视民俗的广东福建等地表现得尤为明显。

江小白旗下的梅见就曾遇到过类似问题。

梅见青梅酒，目前已经成为江小白旗下的核心产品，但是在最初市场推广时，梅见就因为包装色系问题，在聚会场景上受阻。

梅见的通用包装是白底黑字，这使得在拓展广东市场时，迟迟无法进入婚宴消费场景。经过市场调查后发现，白底黑字的包装色在重视民俗的广东地区显得不够喜庆，因此多数人不愿意在婚宴采用。

得知这一情况后，梅见迅速调整产品包装，推出了红色系的“喜宴特别版”，由此顺利打开了婚宴市场，而且近两年更是在婚宴之外的更多聚会场景实现了大幅增长。

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之所以说元气森林气泡水的包装设计犯了“致命错误”，是因为除了色系问题之外，还存在着品牌识别符号的问题。

元气森林最初的视觉符号是“気”，走的日系风。但随着国潮崛起，加之“気”这个字过于生僻，在小马宋的建议之下，通用汉字“气”就取代了“気”成为如今元气森林品牌的核心识别符号。

把“气”作为品牌视觉标识，这是典型的从企业角度出发而忽视了消费心理。虽然“气”可以代表着气泡水这一品类，但是从民俗习惯来看，“气”带来的心理暗示不算太好，比如“生气”、“来气”等。

品牌视觉标识影响到市场的一个典型例子，就是汾酒。

无论是品牌历史、知名度还是影响力，汾酒都是中国白酒顶流，但是因为其品牌中的“汾”字，加之目前核心产品以“汾”为品牌视觉标识，这就导致汾酒在全国范围内的婚宴市场上，难以取得大规模建树，只能从其他的消费场景来构筑市场的基本盘。

汾酒在婚宴市场上如今的困境，或将成为元气森林气泡水进军聚会场景时所面临的困难。

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元气森林创始人是从游戏行业跨行进入快消市场，难以有效洞悉这一消费场景。小马宋作为咨询公司，只聚焦到了现有C端消费市场的业务，而没有规划到未来对于聚会场景的拓展。这就导致了元气森林气泡水在包装设计上，为未来市场拓展埋下了一颗“地雷”。

有人会质疑，婚宴聚会等场景对于元气森林真的重要吗？

如果元气森林真的想成为中国的可口可乐，那聚会的场景对于品牌确实至关重要。

聚会场景不只是婚宴，满月酒、升学宴、乔迁新居、逢年过节等民俗类的聚会，都属于聚会场景范畴。可口可乐在中国的消费市场，除了重视C端消费之外，对于以上聚会场景也是尤为重视，从其历年来推出的聚会场景系列广告就可见一斑。

除此之外，在汽水这个品类的地域消费上，广东是必争之地，可口可乐在中国销量最大省份就是在广东。而广东的消费市场，极其重视民俗，无论是视觉还是听觉上，都追求吉利。除了广东省，福建、浙江等沿海地区，都属于汽水消费大省，但同时也是极其重视民俗的消费地区，元气森林气泡水如果凭借目前的包装想进入这些地方的婚宴等聚会消费场景，难免会碰到波折。

品牌缺乏对于民俗消费的洞察，除了在市场拓展时会受影响之外，在品牌公关上也容易“踩雷”。

商场如战场，如今的商界黑公关事件时有发生，如果有竞争对手利用元气森林气泡水目前的包装，编排相关“不吉利”的网络段子进行传播扩散，也容易使得企业品牌遭受无妄之灾。今年上半年，理想汽车在发布新车mega时，被网络恶搞为灵车，就是品牌的前车之鉴。

亡羊补牢，为时未晚。元气森林团队从游戏行业跨界，有一个极大的优势就是善于迭代，包括气泡水在内的多个产品，从诞生至今已经经过了多轮迭代。此篇文章意在对元气森林善意提醒，同时也是为消费行业敲响一个警钟：在消费市场洞察之中，风土人情之“民俗”不可不察。